Большой бизнес или малый, B2B или B2C — любой вид предпринимательства зависит от потенциальных клиентов. Продавцы всегда находятся в процессе поиска новых покупателей. А маркетологи занимаются открытием новых способов их генерации. Лидогенерация — занятие не из легких, но это и не такая сложная наука, как например, ракетостроение или история. В статье мы рассмотрим особенности этого процесса, входящего в список 27 бизнес-идей для заработка в Интернете.

Что такое лидогенерация?

Лид (от англ. lead) — человек, который каким-то образом, в той или иной форме проявил интерес к продукту или услуге вашей компании. Соответственно, генерация лидов, или лидогенерация — это процесс поиска людей, которые могут стать вашими клиентами прямо сейчас или в будущем. «Поиск» потенциальных клиентов подразумевает поиск информации о людях, например, их имен, телефонных номеров, адресов электронной почты или названий организаций, которые вы можете использовать для установления деловых отношений. В зависимости от своего бюджета, вы можете генерировать лиды органически и/или тратить на это деньги.

лидогенерация и лиды

Приведу некоторые примеры. Допустим, вы были на конференции и у 50-ти её участников взяли адреса электронной почты. Вот вам и пример лидогенерации. Вы получили информацию, которую сможете использовать для привлечения потенциальных клиентов. Например, можете отправить по всем 50 адресам электронные сообщения с предложением приобрести свою продукцию. Посетителя, заполнившего регистрационную форму на вашем веб-сайте, также можно считать потенциальным клиентом. Или, скажем, вы опубликовали информацию о своем продукте/услуге в социальных сетях. Пользователь оставляет комментарий, выражая интерес к вашему продукту. Лидогенерация в действии.

Частными примерами лидогенерации являются заявления о приеме на работу, публикации в блогах, купоны, прямые трансляции и онлайн-контент.

Из вышеуказанных примеров может показаться, что лидогенерация довольно простой, незамысловатый процесс, однако это совсем не так. Чтобы мотивировать людей поделиться информацией о себе, вы должны правильно сформулировать ценность своего бизнес-решения для потенциальных клиентов. Кроме того, необходимо присутствовать на всех информационных каналах, которые могут вам помочь максимально приблизиться к своей целевой аудитории. Изложение ценности — это широкая, многослойная тема, и она имеет столько же общего с «мягкими навыками», которыми вы владеете, сколько с вашими знаниями в бизнесе. Тем не менее, есть определенные каналы, которые вы просто обязаны использовать, когда дело касается генерации лидов. О них я и расскажу ниже.

к оглавлению ↑

Как генерировать лиды?

Давайте быстренько пройдемся по основным шагам генерации лидов.

Начинается всё с того, что человек узнает о вашем бизнесе через один из маркетинговых каналов, например веб-сайт, блог или страницу в социальных сетях.

Затем этот пользователь нажимает на ваш призыв к действию (CTA) — изображение, кнопку или сообщение, побуждающее посетителей предпринимать определенные действия (купить, скачать, зарегистрироваться, забронировать и т.п.).

CTA перенаправляет вашего посетителя на целевую страницу, представляющую собой веб-страницу, предназначенную для сбора информации о потенциальных клиентах в обмен на какое-либо предложение.

Предложением может служить, к примеру, ценный контент — электронная книга, обучающий курс или шаблон. Предложение должно представлять определенную ценность для аудитории, чтобы они «с радостью» поделились своей личной информацией в обмен на доступ к контенту.

Форма на вашей целевой странице состоит из ряда полей (как на примере выше), которые собирают информацию в обмен на предложение. Формы обычно размещаются на целевых страницах, хотя технически они могут быть встроены в любое место на вашем сайте. Как только посетитель заполняет её — вуаля ! — вы получаете потенциального клиента.

лидогенерация и лиды

Подведем предварительные итоги, обрисовав всю цепочку: посетители кликают по CTA, который переводит их на целевую страницу, где они заполняют форму, чтобы получить предложение, становясь вашим лидом.

к оглавлению ↑

Каналы лидогенерации

Вообще, существует два метода лидогенерации: восходящий и исходящий.

Они оба нацелены на создание потенциальных клиентов для вашего бизнеса. Основная разница заключается в том, как они работают.

Исходящий метод

Исходящий метод предполагает упреждающую попытку связаться со своей аудиторией. Обычно процесс начинается с покупки списков потенциальных клиентов(адреса эл.почты, номера телефонов и т.п.). Затем вы связываетесь с этими лицами, вызывая их напрямую («холодный звонок») или отправляя письма (прямая почтовая рассылка). Для обеспечения более широкого охвата, компании выходят за рамки списка клиентов и используют рекламные щиты, печатную, телевизионную и радиорекламу. Основное внимание здесь уделяется бюджету, связям со СМИ и тому, использование какого количества маркетинговых возможностей вы можете себе позволить.

В случае исходящей генерации потенциальных клиентов ваши шаги очевидны, и нет необходимости предпринимать какие-либо усилия для обучения своей аудитории.
к оглавлению ↑

Восходящий метод

Восходящий метод привлекает клиентов, используя онлайн-контент. Вы создаете веб-сайт или заводите блог и оптимизируете его для поиска с помощью методов SEO (поисковой оптимизации). Это значит, что контент должен содержать соответствующие ключевые слова и отвечать на вопросы, интересующие вашу целевую аудиторию. Когда контент легко найти в поисковой выдаче, он начинает привлекать читателей, которые с высокой вероятностью становятся вашими лидами.

В процессе привлечения лидов, вы обучаете свою целевую аудиторию с помощью тщательно спланированной контент-стратегии. Это требует времени и некоторых финансовых затрат. Здесь необходимо запомнить два ключевых слова: контент и SEO (поисковая оптимизация).

Объединив все эти элементы, вы сможете использовать различные рекламные каналы, чтобы привлечь трафик на целевую страницу и начать генерировать потенциальных клиентов.

Исходящая лидогенерацияВосходящая лидогенерация
ОтвлекаетПривлекает
Связь односторонняяСвязь двусторонняя
Основная цель - продажи; маркетинговые намерения четко прослеживаютсяОсновная цель - обучение; маркетинговые намерения практически неуловимы
Бюджет - корольКонтент - король
Бизнес решает, когда и как взаимодействовать с аудиториейАудитория решает, когда и как заниматься бизнесом
Каналы взаимодействия включают холодные звонки, прямые почтовые рассылки, печатные СМИ, рекламные щитыСосредоточена вокруг цифрового формата; контент распространяется на текст, изображения, видео и аудио
Общего характера, ориентирована на широкие массыПерсонализирована для определенных сегментов аудитории

Но какие конкретно каналы вы должны использовать для продвижения своей целевой страницы? Давайте поговорим о каждом канале подробнее.

к оглавлению ↑

Популярные каналы генерации лидов

Обратите внимание на эту небольшую диаграмму, показывающую путь от рекламных маркетинговых каналов до сгенерированных потенциальных клиентов:

лидогенерация и лиды

Однако, существуют и другие каналы, которые можно использовать для превращения посетителей в лидов. О нескольких из них мы и поговорим далее.

к оглавлению ↑

Контент

Контент — отличный способ направить пользователей на целевую страницу. Как правило, вы создаете контент с целью предоставления посетителям полезной и бесплатной информации.

Вы можете добавить CTA в любое место своего контента.
Чем больше посетителей «заценит» ваш контент, тем больше вероятность того, что они кликнут на призыв к действию и перейдут на целевую страницу.

Электронная почта

Электронная почта — это отличное место для общения с людьми, которые уже знают ваш бренд, продукт или услугу. Их гораздо проще мотивировать на необходимые действия, поскольку они ранее уже подписались на ваш список рассылки. Электронные письма, как правило, немного перегружены различными графическими элементами, поэтому используйте CTA с привлекательным дизайном и «кричащим» текстом — это позволит привлечь внимание подписчика.

к оглавлению ↑

Реклама и ретаргетинг

Единственная цель рекламного объявления — заставить людей совершить определённое действие. Иначе зачем вообще тратить на это деньги? Если хотите, чтобы люди конвертировались в лидов, убедитесь, что целевая страница и предложение соответствуют обещанным в объявлении, а действия, которые вы предлагаете совершить — абсолютно прозрачны.

Блог

Главное преимущество использования постов в блоге для продвижения предложения заключается в том, что вы можете адаптировать весь материал к конечной цели. Итак, если ваше предложение представляет собой обучающее видео по настройке Google Search Console, вы можете написать в блоге пост о том, как правильно выбирать маркетинговые метрики. Это сделает ваш CTA очень актуальным и желанным для клика.

Социальные сети

Платформы социальных сетей позволяют достаточно легко побудить ваших подписчиков к действию, начиная от прокрутки ленты в Instagram и заканчивая ссылками в Facebook и URL-адресами в Twitter. Вы можете рекламировать свои предложения в социальных медиа и/или добавить призыв к действию в свою подпись. В зависимости от вашего бизнеса, любая социальная медиа-платформа может стать ценным каналом для привлечения потенциальных клиентов. Например, ВК, Facebook, Twitter и Instagram отлично подойдут для B2C; LinkedIn (доступ к которому, на территории РФ, к сожалению, заблокирован) — для B2B.

к оглавлению ↑

Вебинары

Для участия в вебинаре пользователь должен оставить свой e-mail, что делает его идеальным каналом для лидогенерации. Своевременные вебинары на актуальные темы, с качественными докладчиками помогут создать сообщество вокруг вашего бизнеса.

Тестирование продукции

Вы сможете без особых проблем преодолеть множество маркетинговых преград, просто предложив протестировать свой продукт или услугу. Как только потенциальный клиент использует ваш продукт, можно мотивировать его к дополнительным предложениям или ресурсам, побуждающим к покупке. Еще одна эффективная практика — включение в брендинг бесплатных версий, чтобы вы могли привлечь еще больше пользователей.

к оглавлению ↑

Реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг также полезен для привлечения потенциальных клиентов. Ваш бренд будет представлен большему количеству людей, что, в свою очередь, увеличит шансы привлечь больше клиентов. Вообще, реферальный маркетинг — явление сравнительно новое для отечественного маркетинга. Заключается он в побуждении клиентов рассказать о товаре или услуге своим друзьям и близким. Проще говоря, человек рекомендует продукт кругу своего общения, увеличивая, тем самым, охват компании по привлечению лидов.

Однако, какой бы канал вы ни использовали для лидогенерации, нужно будет направлять пользователей на свою целевую страницу. Поэтому именно создание эффективной целевой страницы — первостепенная задача любого лид-менеджера.

к оглавлению ↑

Почему бы просто не купить потенциальных клиентов?

Маркетологи и продавцы одинаково хотят заполнить свою воронку продаж. Причем они хотят сделать это максимально быстро.

Лидогенерация и лиды: что это простыми словамиПокупка лидов, в отличие от их органического создания, намного более простой процесс, требующий гораздо меньше времени и сил, однако он более затратный в плане бюджета. Но ведь вы всегда можете заплатить за рекламу… Так почему бы просто не купить потенциальных клиентов?

Во-первых, все купленные вами лиды практически ничего не знают о вашем бизнесе. Как правило, они «включаются» в процесс на каком-то стороннем сайте, подписавшись на что-то: рассылку, форму регистрации и др. При этом они не соглашаются на получение чего-либо именно от вашей компании. Поэтому отправленные вами сообщения являются для них нежелательными (или нежеланными), а отправка нежелательных сообщений, по сути, является спамом.

Если потенциальный клиент никогда не заходил на ваш сайт и не проявлял интереса к вашим продуктам или услугам, вы попросту отвлекаете его своими письмами.

Если клиенты никогда не соглашались получать сообщения именно от вас, с большой вероятностью они могут пометить эти письма как спам, что весьма опасно: все последующие письма от вашей компании уже автоматически будут помещаться в папку «Спам».

Кроме того, когда определенное количество людей помечает ваши сообщения как спам, вы попадаете в «черный список», который передается и другим провайдерам электронной почты. А из этого черного списка ой как трудно выбраться. Естественно, всё это крайне отрицательно скажется на вашей репутации.

Запомните простую истину: органическая лидогенерация всегда лучше, чем их покупка.

к оглавлению ↑

Как квалифицировать лидов?

Как я уже писал в первой главе, лид — это человек, который проявил интерес к продукту или услуге вашей компании. Теперь давайте поговорим о том, каким образом кто-то может проявить этот интерес.

По сути, лидогенерация происходит путем сбора информации. Такой сбор информации может происходить, например, в результате того, что соискатель проявляет интерес к должности, заполнив заявление, покупатель делится контактной информацией в обмен на купон или заполняет форму для загрузки обучающего материала на сайте.

к оглавлению ↑

Измерение уровня заинтересованности лидов

Ниже приведены лишь некоторые из способов, которыми вы можете квалифицировать своих потенциальных клиентов. Каждый из этих примеров показывает, что объем собранной информации, используемой для определения лида, а также уровень интереса к нему могут сильно варьироваться. Давайте оценим каждый сценарий:

Заявление о приеме на работу: человек, который заполняет форму заявления, готов поделиться большим количеством личной информации, потому что он/она хочет, чтобы его приняли на должность. Заполнение этого заявления показывает истинную заинтересованность человека в работе, параллельно делая его потенциальным клиентом.

Купон: В отличие от заявления о приеме на работу, вы будете знать очень мало о человеке, который наткнулся на один из ваших онлайн-купонов. Но если люди находят купон достаточно ценным, они могут сообщить свое имя и адрес электронной почты в обмен на него. Конечно, это весьма скромные сведения, но их вполне достаточно, чтобы сделать определенные выводы о заинтересованности пользователей.

Контент: использование купона показывает, что человек имеет прямой интерес к вашему продукту или услуге, а вот контент (например, электронная книга или обучающий курс) — нет. Поэтому, чтобы по-настоящему понять природу интереса человека к вашему бизнесу, вам, скорее всего, потребуется собрать больше информации.

Эти примеры показывают, как лидогенерация может отличаться в зависимости от компании и человека. Нужно собрать достаточно информации, чтобы оценить уровень заинтересованности потенциального клиента в вашем продукте или услуге.

Давайте рассмотрим на примере Education First. Они используют консультации по обучению языкам для генерации потенциальных клиентов, собирая целых восемь видов информации от потенциальных клиентов.

лидогенерация и лиды

EF представляет собой отличный пример того, что нужно запрашивать:

Имя и фамилия: основная информация, необходимая для персонализации вашего общения с каждым лидом.

E-mail: это уникальный идентификатор и способ связи с вами.

Телефон: еще один важный способ связи с клиентом, служащий и каналом для информационных рассылок.

Страна и регион: информация о местоположении может помочь вам группировать свои контакты в зависимости от региона и часового пояса.

Компания: дает возможность исследовать отрасль и компанию лида, а также узнать, какие преимущества может принести ваш продукт или услуга (в основном для B2B).

к оглавлению ↑

Квалификация лидов

Квалификация лидов (lead scoring) — это способ количественной оценки потенциальных клиентов. В этом случае, лидам присваивается числовое значение (оценка), позволяющая определить их место по шкале от «заинтересованного» до «готового к покупке». То есть, это способ разделения лидов на «холодных» и «горячих».

Оценка лида может быть основана на действиях, которые они совершили, информации, которую предоставили, уровне их взаимодействия с вашим брендом или других критериях, которые определяет ваша команда маркетологов. К примеру, лид получит более высокий балл, если он регулярно общается с вами в социальных сетях или его демографическая информация соответствует вашей целевой аудитории.

Чем выше оценка потенциального клиента, тем он ближе к тому, чтобы стать квалифицированным продажами потенциальным клиентом (SQL)лидом, находящимся всего в шаге от того, чтобы стать клиентом.

к оглавлению ↑

Ключевые показатели потенциальных клиентов

В ходе лидогенерации, вы соизмеряете свои усилия с результатами работы на основе набора показателей. Эти показатели применимы как к B2B, так и к B2C.

Вот список из 6 метрик, которые имеют основополагающее значение для вашей деятельности по генерации лидов:

Посещаемость сайта

Это количество посещений сайта с уникальных URL-адресов, т.е. за исключением ваших собственных. Чем больше посещаемость, тем больше людей попадают на ваш веб-ресурс. Этот трафик признается Google (и другими поисковыми системами) как свидетельство авторитетности вашего сайта. В результате он получает более высокий рейтинг по ключевым словам, на которые вы ориентируетесь. Одним из способов привлечения большого количества посетителей на свой сайт является его активное продвижение в социальных сетях.

к оглавлению ↑

Источник визита/Источник лида

Возьмем в качестве примера Google Analytics. В этом сервисе источник потенциальных клиентов классифицируется на основе следующих каналов:

Прямой (direct): лид ввел URL-адрес в браузере или зашел на сайт из закладок

Органический (organic): лид перешел на сайт из результатов поиска

Социальный (social): лид пришел на сайт из социальных сетей

Электронная почта (email): лид перешел на сайт по ссылке из электронной рассылки

Аффилированные лица (affiliates): лид пришел по партнерской ссылке

Реферал (referral): лид перешел на ваш ресурс по ссылке, размещенной на другом сайте

Платный поиск (paid search, или cpc): лид пришел из поисковой рекламы с платой за клик

Другое (other):  лид приходит по интернет-рекламе, за исключением поиска и показа, например, видеореклама с оплатой за просмотр

Показ (display): лид находит вас из медийной рекламы

к оглавлению ↑

MQL (квалифицированные маркетингом потенциальные клиенты)

Уровень MQL на одну ступень выше, чем у лида, с точки зрения вовлеченности в ваш бизнес. Квалифицированный маркетингом лид, как правило, выполняет действие, например, скачивание электронной книги, что является свидетельством его заинтересованности в вашем бизнесе. Иногда такой лид может быть определен на основе демографического профиля. MQL готовы к развитию, но пока не готовы покупать. Они обычно передаются отделом маркетинга отделу продаж.

к оглавлению ↑

SQL (квалифицированные продажами потенциальные клиенты)

Когда MQL проявляет готовое к покупкам поведение (например,запрос демо или подписка на бесплатную пробную версию), они становятся квалифицированными продажами потенциальными клиентами. Эти лиды обычно передаются отделом продаж менеджеру по работе с клиентами (account executive, или AE). SQL близки к принятию решения о покупке, поэтому чем быстрее действует менеджер, тем выше шансы на конвертацию. Хорошим способом идентификации квалифицированных продажами лидов является применение формулы BANT: имеют ли они Бюджет (Budget), Авторитетность (Authority), Потребность в продукте/услуге (Need)Сроки совершения возможной сделки (Timeline), чтобы совершить покупку у вас?

к оглавлению ↑

CTR (показатель кликабельности)

CTR — это отношение количества кликов по вашей кнопке CTA к общему числу посетителей целевой страницы или рекламного материала (показам):

CTR = (клики/показы) х 100%

Если 1000 человек посещают вашу целевую страницу или просматривают рекламу, а 650 из них нажимают на CTA, ваш CTR составит 65%. Высокий уровень CTR зависит от ряда факторов, главными из которых являются ценность предложения на странице/объявлении, размещение CTA и релевантность контента для вашей целевой аудитории.

к оглавлению ↑

ROI (показатель окупаемости инвестиций)

ROI является наиболее важным показателем в генерации потенциальных клиентов. Рассчитать его довольно просто: это отношение прибыли или убытка, которые вы получаете от инвестиций в лидов к вашим первоначальным инвестициям. Допустим, вы потратили 15 $ на захват каждого потенциального клиента, а принес он вам 20 $. Ваша прибыль (5 $) к первоначальным инвестициям (15 $) обеспечивает рентабельность инвестиций в размере 33%.

ROI (трад.) = Прибыль (убытки)/Инвестиции х 100%

к оглавлению ↑

Лид-менеджмент

Одна из самых сложных вещей в лидогенерации — это определение их релевантности. Посетитель, который заполняет регистрационную форму на вашем сайте, может оказаться конкурентом, пытающимся протестировать ваш продукт. Технически они — лиды, но ведь вы не собираетесь иметь дело с конкурентами. Так как же отделить зерна от плевел? Введите лид-менеджмент.

Лид-менеджмент — это сочетание нескольких вещей. Для начала вам нужен правильный инструмент для хранения лидов. Нет смысла генерировать поток потенциальных клиентов, если вы не можете просмотреть их всех в одном месте. Тогда вы сможете взрастить каждого лида. Наконец, вы должны иметь возможность ранжирования своих клиентов, исходя из того, в какой степени они связаны с вашим бизнесом, чтобы в первую очередь обратиться к самым «горячим» клиентам.

Итак, вот три ключевых элемента управления лидогенерацией.

к оглавлению ↑

Программное обеспечение CRM

На протяжении многих лет компании использовали множество различных инструментов для управления потенциальными клиентами (программное обеспечение для управления контактами, электронные таблицы и т.п.). Но эти инструменты функционируют как система записи. Используя их, торговые представители просто просматривают своих клиентов; они не получают контекст. Именно этот пробел призвано закрывать программное обеспечение CRM (программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами). В CRM каждый лид получает свой собственный профиль. Этот профиль содержит демографические данные, список всех разговоров клиентами с вашими сотрудниками в хронологическом порядке, а также все данные и документы, которыми вы когда-либо делились с ним. Всё это — только часть того, что может CRM.

к оглавлению ↑

Обучение лида

Обучение лида предполагает тщательное и последовательное общение с ним, в процессе которого вы пытаетесь превратить его в своего клиента. Положительные результаты даст использование такого инструмента, как электронная почта. Хорошо скомпилированные электронные письма, отправленные через регулярные (но ненавязчивые) интервалы, имеют очень хорошие шансы завоевать ваших читателей и мотивировать их приобрести ваш продукт. С каждым подобным взаимодействием вы делаете шаг к тому, чтобы приблизить лидов к своему бизнесу.

Квалификация лидов

Представьте, что у вас есть 125 потенциальных клиентов. Каждый лид индивидуально взаимодействует с вашим бизнесом, поэтому они находятся на разных этапах воронки продаж. Невозможно просто посмотрев на потенциальные возможности определить на каком «расстоянии» от вашего бизнеса находятся лиды. На помощь придет технология оценки потенциальных клиентов.

лидогенерация и лиды
Квалификация потенциальных клиентов — это метод, с помощью которого вы определяете параметры для квалификации или ранжирования лидов в CRM. Таким образом, технический директор может получить 15 баллов в силу своей должности, а лид, который нажал на ссылку в вашем письме, может получить 10 баллов (по сравнению с лидом, который только открыл ваше письмо и получил 5 баллов). Все эти очки складываются: чем выше оценка, тем «горячее» лид. Такое ранжирование сокращает время, необходимое для принятия решения о том, с кем вы должны связаться в первую очередь.

На этом пока всё. Спасибо за внимание! Высоких вам конверсий!

0 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 5 (0 оценок, среднее: 0,00 из 5)
Для того чтобы оценить запись, вы должны быть зарегистрированным пользователем сайта.
Лидогенерация и лиды: что это простыми словами Загрузка...